一、理性看炫鈴

　　自從中國移動在國內(nèi)首推手機彩鈴業(yè)務(wù)后，一時受到青少年學(xué)生及年輕一族的極大青睞；其業(yè)務(wù)的時尚性、新穎性、趣味性、個性化以及其獨特的傳播方式一時熱動通信界；當(dāng)然也為通信運營商帶來了巨大的利潤。

　　與此同時，中國聯(lián)通、中國電信、大靈通也在其手機、小靈通、固話、大靈通上相繼推出了個性化鈴音業(yè)務(wù)。

　　個性化鈴音市場的第一個創(chuàng)造者自然嘗到了甜頭，跟隨者

　　事實并不是如此容易的！

　　個性鈴音業(yè)務(wù)作為一種別有新意的增值業(yè)務(wù)，確實為運營商還來了巨大的商機，但它作為增值業(yè)務(wù)中的一種，如果不構(gòu)筑產(chǎn)品的核心競爭力，如果沒有基于自身通信狀況，如果沒有正確的市場操作，單憑“看”別人的贏利來“預(yù)估”自己的美好前景是估不出經(jīng)濟利益的！

　　調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，彩鈴及炫鈴的知名度在手機用戶中已高達95%以上，但其使用率并不是人們所想象的那么普遍，雖然不斷的新的用戶增加，但也有大量失去新鮮感的用戶正在流失。事實告訴我們，必須用理性的眼光看待個性化鈴音業(yè)務(wù)，不能采取盲目的“預(yù)估”策略和“跟隨”策略，必須根據(jù)消費需求對癥下藥、有的放矢，方能把自己的個性鈴音業(yè)務(wù)做強做大�！　�

　　二、聽聽消費者的聲音

　　我們針對炫鈴對聯(lián)通用戶作了市場調(diào)查，大至有如下幾種反映：

　　1、大約52%的用戶認(rèn)為資費太貴

　　大多數(shù)人認(rèn)為，申請炫鈴只是為了好玩，如果要額外增加一筆費用，在其APU值本來就不高的年輕群體中，覺得長時間使用不值也承受不起。從很多開始使用炫鈴業(yè)務(wù)后來又取消的用戶中了解到，期初申請只是為了趕時髦、好玩、新鮮，但時間一長覺得費用承受不了，如果玩也要花極高的代價，即使再喜歡也只能望而卻步了；何況，炫鈴正在他們心中失去新鮮感�！�—因為聯(lián)通用戶普遍為中低用戶，高端用戶相到較少。

　　中國移動在收費8元/月的基礎(chǔ)上隆至5元/月，而聯(lián)通炫鈴業(yè)務(wù)仍然為6元/月，炫鈴用戶普遍感到價格太貴了，雖然移動一開始收費較高，但他掘得市場的第一桶金、市場跟隨者出現(xiàn)后迅速降低了價格。這一降，給用戶的感覺是“便宜”！——這時，一些通信運營商還在“發(fā)”著個性鈴音的美夢，誰知市場早已發(fā)生了變化。聯(lián)通訂價為6元/月，與移動8元/月相比是便宜，移動調(diào)價后而聯(lián)通并沒有采取相應(yīng)對策，在我采訪的聯(lián)通用戶中，大家一致認(rèn)為：“聯(lián)通的還這么貴？”好像聯(lián)通本來就該是便宜貨一樣。當(dāng)然，這種結(jié)果歸功于聯(lián)通品牌形象！因此，聯(lián)通想要在“炫鈴”上發(fā)著“彩鈴”一樣的美夢是比較難了，關(guān)鍵就要看增值業(yè)務(wù)部如何來打造它了�！　�

　　2、大約36%的用戶認(rèn)為不喜歡、沒有興趣

　　這部分人群除了生活比較理性外，他們玩的品味更高一些，他們不是不喜歡炫鈴，而是炫鈴產(chǎn)品內(nèi)容不適合他們的需求，他們認(rèn)為現(xiàn)在所有的內(nèi)容都是一些小娃娃玩的東西，根本沒有體現(xiàn)自我個性的東西，不能彰顯個性、張揚自我。

　　還有一部分人認(rèn)為手機是通信的工具，不喜歡刻意去顯示什么；他們自擁有手機以來，利用手機通話、發(fā)短信進行溝通是他們認(rèn)為手機的惟一功能，不用它來做其他的，對增值業(yè)務(wù)基本上完全沒有興趣。

　　有一部分人也想用，但他們認(rèn)為花錢給別人聽，對自己又沒有什么好處，只能圖得一時之樂，根本沒有什么意思；而且給別人聽又不能把自己的什么東西傳達出去，達不到任何目的�！　�

　　3、大約12%的用戶不會設(shè)置或其他原因

　　增值業(yè)務(wù)推廣的最大難題是傳播成本高，也即是用戶的思維成本高，如果你的業(yè)務(wù)精彩，又克服了傳播成本，那你的推廣基本都會成功。

　　炫鈴主要在用戶使用過程中自身傳播，因此其在目標(biāo)群體中的知名度極高，但大多數(shù)人因為沒有接觸到運營商的廣告，所以不知道如何申請；或是知道怎么申請，但在自己的手機上不會操作。

　　調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，有的用戶甚至認(rèn)為聯(lián)通的手機不能用，只有移動才能設(shè)置；也有部分人認(rèn)為自己的手機不是彩屏的不能設(shè)置炫鈴，他們錯誤的認(rèn)為彩屏手機才可以用炫鈴。

　　用短信或電話申請都不能像在超市購物一樣隨心所欲，購買自己最中意的東西，要選擇真正自己喜歡的炫鈴，在網(wǎng)上申請是最好的方式，但互聯(lián)網(wǎng)對于某些用戶又是最大的障礙。　　

　　三、中國聯(lián)通“炫鈴”應(yīng)如何營銷？

　　中國聯(lián)通首先要明白，如今的個性鈴音業(yè)務(wù)已經(jīng)不是剛推出市場的態(tài)勢，要找到消費者拒絕它的根本原因，再找到解決問題的根本辦法，同時還要在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，方能有所斬獲。根據(jù)中國聯(lián)通四川公公司的具體情況，我制定了以下四條措施來攻克市場。　　

　　滿足需求策略——適當(dāng)調(diào)整資費以平衡消費心理　　

　　激發(fā)興趣策略——重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以激發(fā)使用興趣　　

　　深度傳播策略——加大廣告力度以提高產(chǎn)品認(rèn)知　　

　　終端攔截策略——加強終端攔截以實現(xiàn)一勞永逸　　

　　四、滿足需求策略——適當(dāng)調(diào)整資費以平衡消費心理

　　企業(yè)都想追求利潤最大化，而消費者則想越便宜越好，這就形成一對矛盾；如何平衡這對矛盾，需要企業(yè)用理性的頭腦去分析市場、分析消費者；然后制定一個最合適的價格。

　　根據(jù)聯(lián)通用戶對炫鈴的反映，使用炫鈴業(yè)務(wù)的最大瓶頸在于資費，炫鈴的目標(biāo)消費群體主要是一些比較年輕的時尚群體，這些年輕群體的APU值相對較低，他們設(shè)置個性化鈴音大多是為了好玩，每個月6元的費用占到整個手機費用的15%—25%；如果長期使用，對于消費能力較弱的這類群體，無疑是一筆比較可觀的開支，與越來越便宜的通話費相比，就顯得更不值了。特別是在與中國移動彩鈴資費的比較下，就顯得更加沒有優(yōu)勢了。中國移動在第一次降價前已經(jīng)看到了消費者的反映以及跟隨者出現(xiàn)后所將面臨的市場狀況。消費者的聲音才是最具實的聲音，任何做市場的，如果忽略其目標(biāo)消費群體的感受，其后果將不言而喻。

　　根據(jù)調(diào)查得知，聯(lián)通的主流群體愿意為炫鈴消費的金額為3—5元/月。超過中國移動或與中國移動持平都不具備價格上的優(yōu)勢。

　　如果中國聯(lián)通不去滿足大多數(shù)消費者的需求，或過高地估計在炫鈴業(yè)務(wù)上的收入而一味采取“高價”政策，最終結(jié)果將不能實現(xiàn)炫鈴為聯(lián)通帶來的真正的“利潤最大化”！

　　其次，收費可從原來按月收取調(diào)整為按天收取或按撥打次數(shù)收取較為合理。例如，當(dāng)你的手機每被撥打一次，你將支付五分錢的炫鈴使用費，多撥多給，少撥少給……（在策劃理論上叫做分解法則，以此來淡化消費者的費用意識。）

　�。ㄒ陨腺M用方面意見，僅供參考）　　

　　五、激發(fā)興趣策略——重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以激發(fā)使用興趣

　　1、 認(rèn)識炫鈴發(fā)展的三個階段：

　　初級階段：依靠SP或運營商提供的業(yè)務(wù)，供用戶被動選擇，屬賣方市場。新興業(yè)務(wù)初始階段，消費者完全被新業(yè)務(wù)本身的趣味性所吸引，以于其內(nèi)容，什么都感覺到新鮮，一般運營商提供任何內(nèi)容都比較容易推廣。

　　發(fā)展階段：隨著用戶把玩的時間增加，已經(jīng)失去新業(yè)務(wù)初期的狂熱性，新的需求不斷產(chǎn)生，有明顯的個性化需求。運營商如果提供的內(nèi)容不能充分激發(fā)他們的興趣，他們的娛樂興趣會就會大大降低。這時對于個性鈴音業(yè)務(wù)推廣是一個重要的考驗，不過階段內(nèi)運營商還處于贏利階段，往往都被眼前的利益所蒙蔽，而不明白市場已經(jīng)潛伏著具大的危機。

　　成熟階段：完全實現(xiàn)自我個性化，每個用戶根據(jù)自身個體喜好的不同而出現(xiàn)對炫鈴各不相同的需求�，F(xiàn)代年輕人大多喜歡追求標(biāo)新立導(dǎo)、與眾不同，目的就是要在任何時候、任何地方都彰顯獨特的個性、樹立新異的風(fēng)格，從而樹立適合于自己的個人品牌。

　　從炫鈴本身及消費者的意識來看，目前的消費者正處于發(fā)展階段，大部分人已經(jīng)出現(xiàn)個性化的需求，如果運營商不適應(yīng)市場的需求提供滿足消費者的產(chǎn)品，其新生市場必然難以開展。因此，重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以其使用興趣顯得十分重要。

　　2、炫鈴創(chuàng)新方法

　�。�1）炫鈴變廣告

　　方式一：免費或優(yōu)惠使用炫鈴

　　在炫鈴大力推廣期（3個月），用戶可以任意訂閱一種或多種鈴音，無需支付每個月6元的使用費，但其中必須被動接受“聯(lián)通炫鈴廣告”。系統(tǒng)將按時間、次數(shù)或隨機分配“聯(lián)通炫鈴廣告”播放（時間、次數(shù)可為2：1），為那些喜歡玩炫鈴而又不想支付使用費的用戶一個優(yōu)惠。在優(yōu)惠期內(nèi)必須培養(yǎng)出鈴聲個性化的興趣，以確保優(yōu)惠期后繼續(xù)使用。同時對聯(lián)通炫鈴的設(shè)置等起到良好的廣告宣傳的目的。——此舉絕不是單純地為用戶免費幾個月，個中深意不言而喻！

　　期間廣告內(nèi)容大部分為炫鈴相關(guān)廣告內(nèi)容，也可以作為聯(lián)通產(chǎn)品宣傳推廣的平臺，還可以作為一種廣告媒體對外招商。如作為炫鈴本身的宣傳媒體，則宣傳重點應(yīng)是如何定制炫鈴及各種促銷活動、活動內(nèi)容等等。

　　方式二：用戶使用廣告炫鈴，每月可獲得一定話費獎勵（由廣告收入補償）。（此方案如采用，我公司愿成為炫鈴廣告媒體的唯一代理。）

　　待炫鈴用戶上升到一定數(shù)量后，聯(lián)通可以推出廣告炫鈴業(yè)務(wù)。即尋求需要廣告宣傳的客戶，通過炫鈴媒體傳播，向客戶收取一定的廣告費。用戶訂制廣告炫鈴，不但不會支出費用，反而會獲得一定話費獎勵，獎勵的多少取決于用戶被叫次數(shù)的多少。聯(lián)通每月統(tǒng)計出廣告炫鈴用戶被撥打次數(shù)的總和作為向企業(yè)收取廣告費用的依據(jù)，企業(yè)按廣告受眾有效收聽次數(shù)付費。這種可以預(yù)知廣告效果的廣告方式優(yōu)于不能掌控的傳統(tǒng)媒體，這種傳播方式對于提高產(chǎn)品知名度相當(dāng)快，但在初始階段會有些抵觸，大眾接受需要一個時間過程，因此這階段的廣告內(nèi)容一定需要做到詼諧、幽默、搞笑，寓趣味性、科學(xué)性、宣傳性于其中。

　�。�2）真正記鈴音庫個性起來

　　炫鈴用戶可以根據(jù)自己的愛好進行靈活設(shè)置，如果間分段、特定號碼、號碼分組、紀(jì)念日等等。在第一階段，用戶對于是些個性化的功能還沒有時顯的需求，在逐漸成熟的個性需求下，用戶對炫鈴的需求進入發(fā)展階段。因此，聯(lián)通應(yīng)逐漸把能滿足個性需求的鈴音庫功能作為宣傳的重點。

　　個性鈴音庫由于其設(shè)置比較復(fù)雜，只有少數(shù)有耐心的地選擇。所以，在業(yè)務(wù)設(shè)置上要盡量減化，以降低其精力及思維成本，“一鍵搞定”是最好不過了。例如可以為不同類型的用戶準(zhǔn)備不同的炫鈴包（打包銷售），如為壯志凌云的男士準(zhǔn)備豪邁的歌曲包，為柔情的女生準(zhǔn)備流行愛情音樂包，或劉德華包、孫燕姿包、搞笑包、歐美經(jīng)典包等。打包銷售，物美價廉，不同風(fēng)格，滿足不同人群需求，一鍵搞定，方便快捷，何樂而不為？

　�。�3）個性炫鈴DIY

　　炫鈴發(fā)展的最后階段是個性DIY時代，為了體現(xiàn)自我，企業(yè)職工可能把炫鈴設(shè)置成為公司的產(chǎn)品廣告，職業(yè)經(jīng)理人可能把炫鈴設(shè)置成為展現(xiàn)個人品牌或個性的宣言，喜歡音樂的人可能把炫鈴作為展現(xiàn)自己美好嗓音的最佳舞臺……總之，炫鈴就是彰顯與眾不同的個性、樹立個人形象的窗口。絕不是一首老鼠愛大米所能取代得了的！

　　用戶的愛好各不相同，而SP提供的信息絕對不限，因此用戶可以上傳自己最喜愛的歌曲，僅限自己訂制。（同時也可以解決版權(quán)問題）

　　用戶也可以把自己的聲音錄下來，上傳僅供自己訂制，完全實現(xiàn)利用自己的平臺展示自己的目的，而運營商要做的僅僅是提供空間和方便，便能使自己受益、使用戶滿意。　

　　六、深度傳播策略——加大廣告力度以提高產(chǎn)品認(rèn)知

　　1、 現(xiàn)階段炫鈴宣傳的重點

　�。�1）如何注冊及設(shè)置炫鈴

　�。�2）方便快捷地設(shè)訂制鈴音包

　�。�3）炫鈴DIY大賽

　�。�4）資費優(yōu)勢（價格降低的情況下）

　�。�5）免費（或優(yōu)惠）使用（假如采用炫鈴變廣告方式一）

　�。�6）使用炫鈴獎勵話費（假如采用炫鈴變廣告方式二）

　　（7）、促銷活動具體內(nèi)容

　　除業(yè)務(wù)介紹以外，應(yīng)把炫鈴DIY大賽作為重點！

　　2、廣告媒體選擇

　�。�1）四川人民廣播電臺音樂頻率——岷江音樂臺（FM95.5）

　�。�2）成都人民廣播電臺音樂臺——Love Radio（FM105.6）

　�。�3）DM夾帶《華西都市報》

　�。�4）終端X展架

　　（5）終端海報

　�。�6）終端DM雜志

　　（7）短信群發(fā)等其他補充媒體

　　3、廣告媒體策略

　　（1）選擇岷江音樂臺及Love Radio主要是普及年輕、追逐時尚的人群、音樂愛好人群、大中專學(xué)生、網(wǎng)上收聽音樂的白領(lǐng)一族、CDMA等高端有車用戶一族等，其效果絕對非常理想。

　�。�2）選擇夾帶主要是普及普通用戶、白領(lǐng)及凡能接觸到報媒的大眾群體。沒有直接選擇報紙是因為考慮到增值業(yè)務(wù)部的宣傳費用有限；而夾帶能在范圍內(nèi)起到報紙的效果，費用又大大低于報紙平面。

　�。�3）終端X展架、海報、DM單等一是影響到聯(lián)通營業(yè)廳辦理各種業(yè)務(wù)的老用戶及手機終端人群，二是攔截新入網(wǎng)用戶。

　�。�4）利用聯(lián)通自身媒體如短信群發(fā)起到有效的補充宣傳作用。如果你的業(yè)務(wù)精彩，活動具有極強的參與性，促銷獎品具有足夠的吸引力，短信群發(fā)不失為一種好的媒體。相反，平淡無奇的短信廣告只會招罵……

　�。�5）配合具有吸引力的促銷活動，吸引用戶參與并償試使用炫鈴，最終實理培養(yǎng)用戶忠誠度的目的。

　　4、岷江音樂臺

　　西部第一高塔“上崗”后，廣播信號覆蓋可提高4倍以上！

　　作為世界第七、中國第四、中國西部第一高塔的四川廣播電視塔3月1日開始試播。中央人民廣播電臺、四川人民廣播電臺音樂頻率、交通頻率和成都人民廣播電臺文化休閑廣播等4套廣播節(jié)目正式通過“西部第一高塔”試播。

　　339米高的四川放手電視塔正式試播后，廣播信號覆蓋范圍可提高4倍以上，覆蓋半徑可達80—100公里，直接覆蓋人口達1800萬，覆蓋城市包括德陽、龍泉、都江堰、彭州、中江、眉山、彭山、簡陽、夾江、青神、仁壽、棉竹、大邑、邛崍、薄江以及綿陽、樂山、雅安內(nèi)江大部分地區(qū)。

　　四川人民廣播電臺音樂頻率（岷江音樂臺FM95.5）經(jīng)過提速以后，已成為覆蓋全省80%人口的年輕群媒體。極其適合于面對全川年輕時尚群、白領(lǐng)族、有車族等群體的廣告宣傳。

　　5、與岷江音樂臺合作方式

　�。�1）合作方式：與岷江音樂臺合辦一檔音樂節(jié)目，節(jié)目充滿娛樂性、欣賞性、到動性，以音樂為載體，采取滲透的策略，為目標(biāo)群體提供一個調(diào)節(jié)心情、釋放激情的空間，在不知不覺中把商業(yè)信息滲透到消費者心中。

　�。�2）節(jié)目選擇：《岷江排行榜》

　　《岷江排行榜》是岷江音樂臺自成立以來一直長盛不衰的名牌節(jié)目，也是成都地區(qū)第一個排行榜節(jié)目。特色排行榜，岷江全接觸，港臺音樂時間，亞太排行榜等。利用名牌節(jié)目的知名度及收聽率把炫鈴?fù)茝V開來。同時，隨著時間的推移，聯(lián)通后期合作可以開辟《炫鈴排行榜》。

　　（3）節(jié)目時段：18：00——19：00　　 特段。18：00—19：00是下班開車回家的高峰期，也是出租車活動的高峰期，能夠有效地普及到CDMA的高端人群及一些實力消費人群；同時這個時間段也是大學(xué)生的收聽高峰時段。因此其廣告效果不言而喻。

　�。�4）主持人：王月

　�。�5）合作收益：

　　每天播放炫鈴參賽歌曲5首以上；

　　獲得本各牌節(jié)目的冠名權(quán)（主持人播報）；

　　獲贈兩條30秒廣告；

　　獲贈兩條15秒廣告；

　　獲贈大量主持人播內(nèi)容，包括業(yè)務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)使用方法、DIY歌曲大賽內(nèi)容、炫鈴參賽歌曲等內(nèi)容，還可以根據(jù)客戶的要求播報相關(guān)內(nèi)容。

　　在1小時節(jié)目內(nèi)，保證每天播報炫鈴及相關(guān)內(nèi)容不少于30分鐘！

　　炫鈴DIY大賽作為本次節(jié)目的重點。

　　6、與成都音樂臺Love Radio合作方式

　�。�1）合作方式：與成都音樂臺Love Radio合辦5分鐘炫鈴專題音樂節(jié)目，基調(diào)與岷江音樂臺同基調(diào)、互補充，二臺合防構(gòu)成功一道“音樂防線”，一起攔截下班有車族、大中專學(xué)生及傍晚休閑人群。

　�。�2）節(jié)目選擇：《Love3 4 5》　情感音樂大交流，明星魅力不可擋。

　�。�3）節(jié)目時段：18：10——18：15　　 5分鐘　　特A段。

　�。�4）主持人：馮喬。憑借著名主持人馮喬在大中專學(xué)生以及音樂人士中的影碟機響，借勢傳播。

　�。�5）合作收益：以炫鈴專題音樂節(jié)目出現(xiàn)，節(jié)目中主持人播報關(guān)于炫鈴設(shè)置、活動及促銷內(nèi)容等信息。

　　炫鈴DIY大賽同樣作為本次節(jié)目的重點。

　　7、電臺廣告媒體投播時間安排

　�。�1）合力推廣期：

　　岷江音樂臺：4月18日——7月18日（三個月）18：00——19：00，周一至周五，共62天（周六、日不播）。

　　成都音樂臺：4月18日——7月18日（三個月）18：00——18：15，周一至周五，共62天（周六、日不播）。

　�。�2）后期跟進：

　　岷江音樂臺：7月18日——10月18日（三個月）19：00——20：00

　　成都音樂臺：7月18日——10月18日（三個月）12：00——13：00

　�。ㄊ袌霾坑匈I斷時間，可以借用，不計算在本次推廣費用內(nèi)）

　　8、炫鈴音樂節(jié)目詳細內(nèi)容

　　A、岷江音樂臺：

　　節(jié)目名稱：炫亮生活，炫鈴傳情

　�。�1）炫鈴傳情：炫鈴歌曲點播，可以通過熱線為自己、為親朋好友或是自己喜歡的人點播炫鈴歌曲，以表達親人之間的感情。每天打進電話的前三位聽眾可以免費使用炫鈴一至三個月。在聽眾點播過程中，及時向聽眾介紹如何注冊使用炫鈴及如何申請此歌曲。

　�。�2）炫鈴排行榜及熱門炫鈴?fù)扑]：每天公布炫鈴歌曲最流行的10首曲目，每天向聽眾推薦熱門炫鈴歌曲、新歌或人氣歌曲，同時公布歌曲代碼以便聽眾申請炫鈴。

　�。�3）炫鈴DIY大賽：舉辦炫鈴創(chuàng)作大賽，吸引用戶參與創(chuàng)作。

　　作者可以先通過熱線電話在節(jié)目中清唱或演說，或直接郵寄錄音帶到四川人民廣播電臺岷江音樂臺，編緝部每天選出5位優(yōu)秀作者參加復(fù)賽，共300名，前50進入決賽，總決賽評出10位優(yōu)秀的聯(lián)通炫鈴高手。

　　進入復(fù)賽的300位選手可以獲得免費到岷江音樂臺專業(yè)錄音棚錄音，并獲得中國聯(lián)通價值50元的充值卡；進入決賽的50名選手還可獲得100元充值卡獎品。聯(lián)通炫鈴高手除獲得以上獎勵外，還可獲得價值2000元的CDMA133手機一部。

　　所有入圍的參賽選手都可以把自己的作品免費登陸到中國聯(lián)通炫鈴下載網(wǎng)站炫鈴大賽專欄標(biāo)價出售，用戶下載所獲得的利潤同聯(lián)通與SP的合作方式一樣實行利潤分成，比例為用戶60%，中國聯(lián)通40%。

　　時間安排：

　　4月18日——6月18日：炫鈴DIY大賽初賽。穿插歌曲點播，炫鈴排行榜及熱門炫鈴?fù)扑]。

　　廣告內(nèi)容：炫鈴定制方法一次，炫鈴DIY大賽廣告兩次。

　　每天公布初賽前一天入圍選手名單。

　　6月18日——7月18日：炫鈴DIY大賽復(fù)賽。穿插歌曲點播，炫鈴排行榜及熱門炫鈴?fù)扑]。

　　廣告內(nèi)容：炫鈴定制方法一次，炫鈴DIY大賽廣告兩次。

　　公布參賽選手角出名單。

　　B、成都音樂臺

　　節(jié)目名稱：七彩生活、七彩炫鈴

　　（1）炫鈴歌曲點播，可以通過熱線為自己、為親朋好友或是自己喜歡的人點播炫鈴歌曲，以表達親人之間的感情，每天打進電話的前三位聽眾可以免費使用一至三個月，在聽眾點播過程中，及時向聽眾介始如何注冊使用炫鈴及如何申請此歌曲。

　�。�2）炫鈴排行榜及熱門炫鈴?fù)扑]：每天公布炫鈴歌曲最流行的10首曲目，每天向聽眾推薦熱門炫鈴歌曲、新歌或人氣歌曲，同時公布歌曲代碼以便聽眾申請炫鈴。

　　廣告內(nèi)容：炫鈴定制方法一次，岷江音樂臺炫鈴DIY大賽廣告兩次。

　　9、電臺投播費用預(yù)算

　　（1）岷江音樂臺（合辦節(jié)目，每天播報炫鈴及相關(guān)內(nèi)容不少于30分鐘）

　　3萬元/月×3個月=9萬元

　　此費用包括三個月節(jié)目制作費用及廣告發(fā)布費；

　　30秒及15秒腳本寫作費用；

　　30秒及15秒及錄音制作費用；

　　主持人播報相關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容寫作及制作費用；

　　評委費用及錄音器材使用費。

　�。�2）成都音樂臺：

　　1600元/次×62天×62%折=59520元

　　（3）聯(lián)通所需獎品設(shè)置

　　2萬元充值卡及價值2000元的手機10部

　　電臺廣告費用合計：149520元。

　　10、電臺廣告后期跟進

　�。�1）利用已經(jīng)冠名的成都音樂臺《Love最拉風(fēng)》12：00——13：00檔舉辦炫鈴歌曲點播、炫鈴排行榜及熱門炫鈴?fù)扑]節(jié)目。

　　（2）利用已經(jīng)冠名的成都音樂臺《Love3 4 5》19：00——20：00檔舉辦炫鈴歌曲點播、炫鈴排行榜及熱門炫鈴?fù)扑]節(jié)目。

　　（3）此兩檔節(jié)目的硬廣告主要再次強化炫鈴的設(shè)置方法以及其個性化的特點。經(jīng)過前三個月的培養(yǎng)，消費者炫鈴消費意識會全面轉(zhuǎn)向第三階段。

　　以上投播可借用市場部買斷的時間段。

　　11、配套宣傳——夾帶

　　為提高產(chǎn)品知名度，引導(dǎo)消費方向，助威岷江音樂臺的DIY炫鈴大賽，有必要利用報媒渠道進行輔助宣傳。

　　成都市《華西都市報》的讀者群一般都是目光面向全川、流動全川的領(lǐng)袖人群，他們對周圍的人群影響較大，而報紙版面價格相對較高，所以采用夾帶《華西都市報》的傳播方式。

　　夾帶群體：四川省《華西都市報》訂閱用戶

　　數(shù)量：20萬份

　　印刷費用：20萬×0.08=16000元

　　夾帶費用：20萬×0.08=16000元

　　夾帶費用合計32000元�！　�

　　七、終端攔截策略——加強終端攔截以實現(xiàn)一勞永逸

　　1、決勝終端

　　我們正面昨著傳播過度的時代，各式各樣的商品信息越來越多，中國媒介的傳播環(huán)境越來越復(fù)雜，從某種意義上講是極其惡烈的，商品信息與消費者之間信息溝通的渠道越來越多，信息過剩已經(jīng)令消費者產(chǎn)生了良好的廣告免疫力。所以，一個行業(yè)只是通過傳統(tǒng)大眾媒體與消費者建立關(guān)系是最大的資源浪費，也是最危險的事情。

　　用什么才能吸引消費者的目光？什么方式才是最有效的營銷方式？

　　傳播從終端開始，終端就是戰(zhàn)場！終端攔截才是最有效的營銷手段，誰搶占了終端誰就擁有了市場，正所謂絕勝在終端！

　　2、炫鈴的終端在哪里？

　　中國聯(lián)通用戶的手機終端

　　聯(lián)通營業(yè)廳

　　各大手機賣場

　　大中專學(xué)校、寫字樓等目標(biāo)群體的集散地。

　　3、如何進行終端攔截？

　　用地毯式的終端廣告強力影響

　　用吸引眼球的終端廣告激起欲望

　　用極具誘惑力的優(yōu)惠活動吸引用戶

　　塑造產(chǎn)品核心競爭力，最終實理培養(yǎng)用戶忠誠度的目的。

　　4、終端攔截方法

　�。�1）用戶手機終端廣告：通過直接到達用戶手機終端的廣告方式宣傳，但必須與活動內(nèi)容或促銷內(nèi)容結(jié)合起來方能產(chǎn)生較大的效果，否則別人必會當(dāng)作垃圾信息抵觸它。

　　廣告形式：炫鈴廣告（前面已有敘述）；短信群發(fā)（注冊及設(shè)置方法、優(yōu)惠活動內(nèi)容、DIY大賽內(nèi)容等）；充值卡卡面廣告（注冊及設(shè)置方法、優(yōu)惠活動內(nèi)容等）。

　　（2）營業(yè)廳及賣場終端廣告：通過影響聯(lián)通營業(yè)廳及手機賣場的終端人群達到廣告宣傳的目的，因為部分人群大部分是直接目標(biāo)人群，部分是即將成為目標(biāo)群體的用戶。

　　X展架及海報：必須具有吸引力，影響營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的人群及購買手機的人群。

　　DM單：內(nèi)容盡量詳盡，能吸引用戶將它帶走，可以仔細閱讀。

　�。�3）營業(yè)廳及賣場終端活動：通過營業(yè)枯及手機賣場組織一些具有吸引力的活動，吸引年輕人的關(guān)注或參與，從面引起用戶對炫鈴的興趣。如：現(xiàn)場熱播炫鈴（可以和音響品牌合作）、炫鈴真人秀、炫鈴模訪秀、炫鈴終端互動活動、炫鈴歌曲演唱會等等。

　　5、終端廣告費用預(yù)算（首期）

　　DM單：20萬份×0.08=16000元

　　海報：10000份×0.98=9800元

　　X展架：300個×50元/個=15000元

　　終端費用合計：40800元

　�。ū敬瓮茝V費用總計為223320元）

　　6、二級市場廣告推廣

　　策略：地州級市場媒體與終端并重，縣級及以下城鎮(zhèn)重在終端。

　　方式：

　　報版：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報紙，配合主題活動推廣。

　　海報：張貼于不校及人流量最多的公共場所、聯(lián)能營業(yè)廳門口等。

　　X展架：聯(lián)通營業(yè)廳、各大手機賣場、學(xué)校等。

　　DM單：聯(lián)通營業(yè)廳、各大手機賣場、超市派發(fā)、夾報等。

　　公交廣告：車身或車內(nèi)兩側(cè)的看板。

　　終端活動：同前。

陳海兵，高級商務(wù)策劃師、文案師、營銷師，現(xiàn)任成都市竑宇傳媒策劃有限公司策劃總監(jiān)，歡迎同行精英共同探討。電話：028-66198008;13086681618；QQ：380385100；郵箱：chuangyizhishen@163.com